MAESTRIA EN GESTIÓN DE LA TECNOLOGÍA
Análisis del Caso # 4
Competencia en la industria de reproductores de MP3 en 2005
Roy Saborío
San José, Costa Rica
Enero 2009
Índice
Resumen Ejecutivo
Este documento presenta un análisis general sobre el caso número cuatro del libro Administración Estratégica, en donde revisaremos los principales factores en los cuales se desenvuelve el mercado de los reproductores de música digitales.
Para comenzar el análisis se seleccionó algunos temas estratégicos y los problemas que se encuentren de manera que se pueda tener un diagnostico inicial de la situación y con un énfasis en la estrategia y no tanto en la historia de las empresas. Cabe destacar, que los resultados son iniciales y por lo tanto flexibles a cualquier cambio, por lo cual puede ser nutrido y complementado a lo largo del tiempo y con los aportes de los distintos sectores interesados en el tema de planeamiento estratégico.
Para garantizar un desarrollo ordenado de la actividad se ha dividido en tres ejes de acción, los cuales se describen brevemente a continuación:
1. Identificación: este eje plantea como principal objetivo la identificación de algunos de los temas estratégicos y sus características claves.
2. Análisis: el objetivo de este eje es concretar los datos para así generar respuestas que nos muestren de una manera clara en que áreas existen fortalezas y debilidades.
3. Recomendaciones: Este eje tiene por objetivo el proponer planes de mejoramiento para reforzar las fortalezas y disminuir las debilidades.
Identificación
En el año 1997 los sistemas de información de SaeHan fabricaron el MPMan F10, el primer reproductor de música digital, el cual se lanzo al mercado estadounidense en el verano de 1998 como un reproductor de 32 megas expandible solo con el fabricante. Luego el Rio PMP300 que lanzo Diamond Multimedia en septiembre del 1998 dio pie a una cuantiosa inversión en la industria de reproductores de MP3 por parte de otros participantes y también a una demanda por permitir copia ilegal de música, la cual se resolvió a favor de Diamond; así , se legalizaron los reproductores de audio digital. El crecimiento del mercado de reproductores de MP3 continúo con mucha lentitud hasta que Apple lanzo su legendario iPod, en la segunda mitad del 2001.
Un factor importante que permanece muy constante en la industria de los MP3 desde sus inicios es el ritmo de las innovaciones tecnológicas. Los fabricantes trabajan continuamente con reproductores más pequeños, con más capacidad de almacenamiento, mayor duración de la batería y una interfaz más sencilla.
No hay mucha diferencia entre los tipos de baterías y muchas empresas diseñan su propias interfaces. Sin embargo un elemento básico de estos reproductores que influyó en su tamaño y peso es la memoria. Empresas como Toshiba, Samsung e Hitachi, que provee los discos duros y las memorias flash a los fabricantes de reproductores de MP3, reducen constantemente le tamaño de su componente de hardware de modo que el fabricante a su vez pueda diseñar su producto tan pequeño y ligero como sea posible. De la misma forma, los fabricantes de tarjetas de memoria no dejan de investigar para reducir las dimensiones de sus memorias sin menoscabar su capacidad.
Otra tendencia importante en esta industria es la creciente convergencia entre los aparatos electrónicos para el consumidor. En respuesta a los estilos de vida cambiantes de los consumidores, y a la creciente frustración de tener que operar múltiples aparatos, los fabricantes comenzaron a combinar tantas características como les fuera posible en una sola unidad portátil.
Los investigadores revelan que la mayoría de los compradores buscan reproductores con base en la capacidad de canciones, disponibilidad, y compatibilidad con las tiendas de música en Internet, duración de la batería, tamaño, peso y facilidad de uso. Aunque el precio es un factor para algunos clientes el éxito de Apple demuestra que muchos están dispuestos a pagar más por algunos beneficios percibidos, como mayor calidad, mayores avances tecnológicos o más facilidad de uso. Sin embargo, los expertos de la industria predicen que, conforme se intensifiquen la competencia y la rivalidad, el precio será un factor más importante en la decisión de los compradores.
Aunque más de 100 empresas fabricaban estos reproductores a finales de 2005, solo siete podían ostentar de forma legítima una importancia real en este mercado: Apple, Archos, Creative, Dell, iRiver, SanDisk y Sony.
La estrategia de Apple para los iPods se concentro en gran medida en la rápida innovación del producto y el marketing. Después del éxito de la empresa la industria de los reproductores de MP3 se expandió de forma explosiva y la competencia se volvió amplia e intensa. Tanto los fabricantes habituales de computadoras de la industria como los recién llegados se dedicaron solo a colocar reproductores en el mercado, lo que con rapidez intensificó la competencia. Conforme continúa la evolución de la tecnología, incluso los fabricantes tradicionales de teléfonos celulares son ya rivales potenciales en este mercado de ritmo veloz.
Algunos analistas creen que Apple tan solo hizo una apuesta cuidadosa respecto de la entrada de la empresa en el mercado de reproductores MP3/Celulares al hacer equipo con Motorota para ofrecer un teléfono que almacena hasta 100 canciones. Ese juicio se basa en que otras empresas de celulares, Nokia y Samsung, lanzaron teléfonos que almacenan hasta 3000 canciones, diseñados para reemplazar los reproductores de MP3 del usuario promedio. Solo el tiempo dirá si los usuarios prefieren una unidad con todas las características o un teléfono y un reproductor de música por separado
Análisis
Esta claro que Apple ah dado la pauta a seguir en términos de mercadeo, posicionamiento de marca y diseño de productos, lo cual lo ah diferenciado enormemente con la competencia al punto de prácticamente monopolizar el mercado de los reproductores, a pesar de no tener el producto con un precio bajo.
El ambiente económico en el cual los reproductores de MP3 nacieron, fue un momento ideal ya que el mercado podía absorber nuevos productos y en especial el tema de los electrónicos permanecía constantemente en la lista de consumo de los clientes, no solo por tener un articulo que les brinda un nuevo beneficio sino también porque representa un asunto de estatus o moda, sin embargo la estrategia de Apple no puede continuar en la misma línea y para los competidores mucho menos les conviene copiarla.
En el desarrollo de este tipo de productos las fuerzas competitivas son muchas y muy diversas ya que el reproductor de MP3 esta basado en satisfacer un mercado que ya está acostumbrado a tener reproductores de música portátil y por lo tanto había que dar un beneficio adicional, y es aquí en donde el tema del diseño, la capacidad de almacenamiento, la duración de la batería y otros valores agregados permiten a diversas áreas de la industria participar.
Por un lado están los que producen la música y sus manejos en cuanto a las bandas o músicos exitosos y como ellos definitivamente pueden afectar que un producto sea mejor posicionado en el mercado, ya sea mediante anuncios publicitarios o por alianzas estratégicas en donde una empresa reproductora de MP3 le ofrece al consumidor cargar gratuitamente algún álbum o varios de su artista favorito.
En otros ámbitos están los fabricantes de memoria, discos duros y baterías que son componentes esenciales en la fabricación de los reproductores y en este ámbito es fácil detectar la carrera por tener el dispositivo de mayor capacidad, menor tamaño y menor costo posible. Finalmente los fabricantes finales compiten entre si para lograr la mejor combinación posible de todos los aspectos influyentes en el mercado para lograr crear un producto exitoso y rentable para la empresa.
Si vemos la economía que predomina en el 2009 algunos de los factores de cambio que impactaran sin lugar a duda el mercado de los MP3 será el precio y la combinación de funciones en un solo dispositivo. Es decir, el presupuesto destinado por los clientes para artículos electrónicos se ah visto significativamente reducido y definitivamente un cliente va a preferir pagar por un articulo que posea múltiples funciones que comprar varios, a pesar de que la especialización de cada uno le ofrezca algún beneficio adicional; la austeridad en los consumidores se ah convertido en una prioridad y los electrónicos dejaron de serlo, por lo tanto la fuerza impulsora de la industria en el ambiente actual será de reducir costos y bajar los precios de los productos.
Los rivales en el mercado se reducirán y cada empresa buscara enfocar sus recursos en las áreas en las que son líderes mundiales, es decir, empresas como Dell disminuirá y talvez elimine su presencia en el mercado de los reproductores de MP3 para dedicarse a su negocio original, el cual le dio el éxito y posición actual. Es también claro que las empresas harán movimientos estratégicos, como por ejemplo, fusiones o convenios de cooperación mutua para resistir tiempos de recesión económica y mantener la producción de artefactos electrónicos con nuevas y mejores características con el objetivo de no debilitar el posicionamiento en el mercado y al mismo tiempo lograr alguna ventaja competitiva que perjudique la competencia.
Recomendaciones
El mercado de los reproductores de MP3 al igual que otros reproductores de música tendrán un punto final, no veo estos dispositivos con una vida útil tan larga como la puede tener un teléfono celular, por lo tanto las empresas deben enfocarse en reducir costos de operación y traducir eso en precios más competitivos, mientras el mercado siga con vida.
Al mismo tiempo el desarrollo de un solo dispositivo que tenga múltiples funciones debe ser el objetivo primordial, unir fuerzas con empresas claves en la industria de la música y el entretenimiento, además de los teléfonos celulares y así incorporar mayor capacidad de almacenamiento, interfaces más simples y con diseños atractivos, nuevas funciones, no solo de música, sino también de video e interacción a través de redes sociales que compartan información por Internet es el camino a seguir.
Crear servicios en línea en donde desde un dispositivo móvil usted pueda escuchar música nueva según el genero que prefiera, un tipo de radio personalizada que constantemente transmita música nueva y permita al usuario comprar la canción o el disco completo y lo descargue inmediatamente; lo cual también puede aplicarse con el video y otros servicios.
Lo anterior lleva a un reto muy importante y es la capacidad de duración de las baterías, ya que un dispositivo multi-funcional tendría un consumo mucho mayor por su intenso uso, por lo tanto este tema también debe ser sujeto a una inversión considerable en investigación y desarrollo para lograr crear una fuente de energía amigable con el ambiente y con una larga duración; ya que entre más tiempo un dispositivo pueda trabajar de manera independiente mayor será el atractivo para el cliente que no puede perder tiempo esperando cargar sus dispositivos y en particular resolver el problema de que el dispositivo móvil mientras este en uso y cargando al mismo tiempo la carga no logra efectuarse efectivamente, es decir la batería se recupera únicamente si el dispositivo no esta en uso, lo cual es un grave problema.
Bibliografía
· Autor: Arthur Thompson. “Administración Estratégica”. Consultado el 25 de Enero del 2009.
